Dein Shop-Plugin bietet ein neues Pop-up an. Der Button zum Ablehnen heißt: „Nein danke, ich will kein Geld sparen.“ Das soll die Anmeldungen für den Newsletter erhöhen. Ist so etwas erlaubt? Dieser Beitrag ist Teil 10 und der Abschluss meiner Serie Neuro-Webdesign: Wie Besucher entscheiden. Ich zeige dir, welche Tricks als Dark Patterns gelten und was davon in Deutschland, Österreich und der Schweiz verboten ist. Am Ende gibt es eine Checkliste zum Abhaken, auch als PDF.
Dark Patterns: Was das ist
Dark Patterns sind Gestaltungen auf Websites und in Apps, die Menschen zu einer Entscheidung drängen, die sie so nicht treffen wollten. Auf Deutsch spricht man auch von manipulativem Design. Der Trick liegt nicht im Angebot, sondern in der Oberfläche: Wie groß ist der Button, und wie ist er beschriftet?
Typische Beispiele:
- Confirmshaming: Wer ablehnt, soll sich schlecht fühlen. Das ist das Pop-up vom Anfang.
- Versteckte Kosten: Versand oder Gebühren tauchen erst ganz am Ende auf.
- Vorausgewählte Zusätze: Das Häkchen für eine kostenpflichtige Versicherung ist schon gesetzt.
- Schwere Kündigung: Das Abo schließt du mit zwei Klicks ab, kündigen geht nur per Brief.
- Falsche Knappheit: Ein Countdown, der nach jedem Neuladen wieder von vorne beginnt.
Woher das Wissen kommt
In der Forschung bekannt wurde das Thema vor allem durch eine Studie der Universität Princeton aus dem Jahr 2019 (Mathur und Kollegen, „Dark Patterns at Scale“). Das Team hat mit einem Programm automatisch Online-Shops durchsucht und die gefundenen Muster in Typen eingeteilt. Danach haben auch die Behörden genauer hingeschaut: 2022 prüften die Verbraucherschutzbehörden der EU gezielt Online-Shops auf solche Tricks (EU-Kommission, Sweeps). Ein „Sweep“ ist eine abgestimmte Stichprobe, bei der viele Behörden gleichzeitig dieselbe Frage prüfen.
Was die Studien sagen
Die Princeton-Forscher haben rund 53.000 Produktseiten auf rund 11.000 Shopping-Websites ausgewertet. Sie fanden 1.818 Dark Patterns in 15 Typen. 183 Websites machten dabei klar täuschende Angaben. Und sie fanden 22 Firmen, die solche Tricks als fertige Lösung verkaufen. Das ist der Teil, der dich als Website-Betreiber betrifft: Viele Dark Patterns kommen nicht aus böser Absicht auf die Seite, sondern als Funktion eines Plugins.
Die EU-Prüfung von 2022 umfasste 399 Online-Shops. 148 davon setzten mindestens einen manipulativen Trick ein. 42 Shops arbeiteten mit falschen Countdowns, 70 versteckten wichtige Informationen. Nach Einschätzung der Behörden verstießen mindestens 37 Prozent der geprüften Seiten möglicherweise gegen EU-Verbraucherrecht.
Besonders gut untersucht sind Cookie-Banner. Eine Studie hat 680 Banner-Gestaltungen auf den 10.000 meistbesuchten Websites in Großbritannien ausgewertet (Nouwens und Kollegen 2020). Nur 11,8 Prozent erfüllten die Mindestanforderungen, die die Forscher aus dem EU-Recht abgeleitet hatten. In einem kleinen Versuch stieg die Zustimmung um 22 bis 23 Prozentpunkte, wenn der Ablehnen-Button nicht auf der ersten Ebene stand.
Die Grenzen der Studien
- Gezählt wurde das Vorkommen, nicht der Schaden. Beide großen Erhebungen sagen, wie oft ein Muster auftritt. Wie viele Kunden dadurch etwas gekauft haben, das sie nicht wollten, messen sie nicht.
- Die Princeton-Studie ist von 2019. Ihre Zahlen lassen sich nicht direkt auf kleine Shops in Österreich oder der Schweiz übertragen.
- Der Cookie-Versuch war klein. Die 22 bis 23 Prozentpunkte stammen aus einem Feldexperiment mit nur 40 Teilnehmenden. Die Richtung ist plausibel, die genaue Zahl sollte man nicht überbewerten.
Wo dich das betrifft
Diese Stellen sehe ich auf Firmenwebsites und in Shops am häufigsten:
- Pop-up-Plugins mit vorformulierten Ablehnen-Texten, die beschämen sollen.
- Countdown- und Besucherzähler-Plugins, die erfundene Zahlen anzeigen. Mehr dazu im Beitrag über Countdowns im Online-Shop.
- Cookie-Banner, bei denen „Ablehnen“ erst in den Einstellungen zu finden ist.
- Abos und Mitgliedschaften, die online abgeschlossen, aber nur per Brief gekündigt werden können.
- Versandkosten, die erst im letzten Bestellschritt erscheinen.
Schonmal dein eigenes Pop-up abgelehnt und dabei auf den Text geachtet? Oft hat ihn niemand bewusst geschrieben. Er kam mit dem Plugin und wurde nie geändert.
Beispiel: Vier Dark Patterns und die faire Alternative
Die Grafik zeigt vier Muster, die ich in der Praxis oft sehe. Links die drängende Variante, rechts eine faire Lösung für denselben Zweck.
Auffällig ist: Die fairen Varianten kosten keinen Mehraufwand. Ein zweiter Button oder ein leeres Kästchen ist in jedem Baukasten schnell eingebaut. Der Unterschied liegt nur in der Entscheidung, die du beim Einrichten triffst.
Recht: Was in Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt
Ein Gesetz mit dem Titel „Dark Patterns“ gibt es in keinem der drei Länder. Die einzelnen Tricks sind aber über mehrere Gesetze geregelt. Die Übersicht vereinfacht stark. Bei konkreten Fragen zu deinem Shop lass dich rechtlich beraten.
EU: Der Digital Services Act gilt nicht für jede Website
Oft liest man, der Digital Services Act (DSA) verbiete Dark Patterns. Das stimmt nur zum Teil. Artikel 25 DSA verbietet Online-Plattformen, ihre Oberfläche so zu gestalten, dass Nutzer getäuscht oder manipuliert werden. Als Beispiele nennt er eine Wahl optisch zu bevorzugen, wiederholt nachzufragen oder die Kündigung schwerer zu machen als die Anmeldung.
Für dich als KMU sind zwei Punkte wichtig. Erstens gilt die Regel für Online-Plattformen wie Marktplätze, nicht für jede Firmenwebsite oder jeden eigenen Shop. Zweitens sind Kleinst- und Kleinunternehmen nach Artikel 19 DSA von diesem Teil ausgenommen. Entwarnung ist das trotzdem nicht. Artikel 25 tritt nämlich zurück, wo schon das Wettbewerbsrecht oder die DSGVO greifen. Und die gelten für alle.
Deutschland
- Schwarze Liste im UWG: Der Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zählt Geschäftspraktiken auf, die gegenüber Verbrauchern immer verboten sind. Dazu gehören die falsche Angabe, ein Angebot sei nur sehr kurz verfügbar (Nummer 7). Dazu gehören auch gefälschte Bewertungen und die Behauptung, Bewertungen seien echt, ohne das zu prüfen (Nummer 23b und 23c).
- Kündigungsbutton: Wer Verbrauchern online ein kostenpflichtiges Abo anbietet, braucht nach § 312k BGB einen gut lesbaren Button „Verträge hier kündigen“. Er führt auf eine Bestätigungsseite mit dem Button „jetzt kündigen“.
- Streichpreise: Wer mit einer Preissenkung wirbt, muss nach § 11 der Preisangabenverordnung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Vergleich nennen.
Österreich
- Schwarze Liste im UWG: Die Regeln stammen aus derselben EU-Richtlinie wie in Deutschland. Der Anhang zum österreichischen UWG verbietet unter Ziffer 7 die falsche Angabe einer sehr kurzen Verfügbarkeit. Unter Ziffer 23b und 23c stehen die Verbote zu ungeprüften und gefälschten Bewertungen.
- Streichpreise: Nach § 9a Preisauszeichnungsgesetz gilt wie in Deutschland der niedrigste Preis der letzten 30 Tage als Vergleich (WKO-Überblick).
- Widerrufsbutton: Für den neuen Button zum Widerrufen gibt es eigene Regeln. Wie du ihn umsetzt, steht in meiner Anleitung für Österreich. Für Deutschland gibt es eine eigene Anleitung zur Widerrufsbutton-Pflicht.
Schweiz
Die Schweiz hat kein eigenes Gesetz zu Dark Patterns und ist vom DSA nicht erfasst. Der Bundesrat hat das Thema 2024 in einem Bericht untersucht. Sein Ergebnis: Das geltende Recht erfasst einen Großteil der Fälle. Zwei Beispiele aus dem Bericht:
- Confirmshaming und wiederholtes Nachfragen können unter das Verbot aggressiver Verkaufsmethoden im UWG fallen (Art. 3 Abs. 1 lit. h).
- Eine Kündigung, die deutlich schwerer ist als die Anmeldung, kann gegen die Generalklausel im UWG verstoßen (Art. 2).
Das Problem liegt laut Bundesrat bei der Durchsetzung, denn Betroffene klagen selten. Neue Gesetze hält er derzeit nicht für nötig, er will die Entwicklung in der EU beobachten (netzwoche.ch). Für Schweizer Shops mit Kundschaft in der EU gelten die EU-Regeln ohnehin mit.
Ausblick: der Digital Fairness Act
Die EU arbeitet an einem eigenen Gesetz gegen unfaires Design, dem Digital Fairness Act. Laut einer Analyse der Kanzlei CMS vom 19.10.2026 wird der Entwurf für den 11. November 2026 erwartet. Im Mittelpunkt sollen manipulatives Design und Abo-Fallen stehen. In Kraft treten dürfte das Gesetz frühestens Ende 2028. Einen Gesetzestext gibt es heute noch nicht. Sobald der Entwurf da ist, ergänze ich diesen Beitrag.
Barrierefreiheit: Wer zuerst getroffen wird
Viele Dark Patterns arbeiten mit kleiner Schrift und blasser Farbe. Ein Screenreader ist eine Software, die den Bildschirm vorliest. Wer schlecht sieht oder so ein Programm nutzt, findet einen versteckten Ablehnen-Link oft gar nicht. Auch wer langsamer liest, ist bei Zeitdruck klar im Nachteil. Eine eigene Studie dazu kenne ich nicht. Aus der Praxis der Barrierefreiheits-Prüfung ist das Muster aber vertraut: Was schwer zu finden ist, wird von manchen gar nicht gefunden.
Fair oder schon manipulativ?
Nicht jede Gestaltung, die zu einer Entscheidung führt, ist ein Dark Pattern. Ein klar hervorgehobener Hauptbutton ist gutes Design. Ein echter Rabatt mit festem Ende ist ein faires Angebot. Die Grenze ziehe ich mit einer einfachen Frage: Würde ich dem Kunden ins Gesicht sagen, warum dieses Element so gebaut ist?
- Fair: „Den Button habe ich groß gemacht, weil die meisten Besucher genau das suchen.“
- Manipulativ: „Den Ablehnen-Link habe ich klein und grau gemacht, damit ihn möglichst wenige finden.“
Wann es Sinn macht, genau hinzuschauen: vor jeder Aktion wie Black Friday und bei jedem neuen Shop-Plugin. Zum Thema Rabattaktionen habe ich einen eigenen Beitrag über Black Friday im Online-Shop geschrieben. Wann der Aufwand klein bleibt: bei einer reinen Info-Website ohne Shop und ohne Pop-ups. Dort reicht meist ein fairer Cookie-Banner. Ehrliches Design zahlt sich auch beim Vertrauen aus, wie ich im Beitrag Vertrauen online zeige.
Checkliste: Dark Patterns auf deiner Website finden
Hake ab, was auf deiner Website schon passt. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert.
- Kein Pop-up beschämt Besucher, die ablehnen. Öffne deine Seite in einem privaten Fenster. Ist „Nein danke“ gleich gut sichtbar und neutral formuliert?
- Kündigen ist so einfach wie Bestellen. Spiel ein Abo oder einen Vertrag einmal durch. Kommst du online genauso schnell raus wie rein? In Deutschland: Gibt es den Kündigungsbutton?
- Alle Kosten stehen vor dem Kaufbutton. Leg ein Produkt in den Warenkorb. Siehst du Versand und Gebühren, bevor du bestellst?
- Countdowns und Knappheitsangaben sind echt. Lade die Seite neu und vergleiche mit deinem Lager. Bleiben Restzeit und Stückzahl gleich?
- Bewertungen sind echt, und ich sage, wie ich sie prüfe. Steht neben deinen Bewertungen, ob und wie du sie prüfst?
- Im Cookie-Banner ist „Ablehnen“ gleichwertig. Steht „Ablehnen“ schon auf der ersten Ebene, gleich groß wie „Akzeptieren“?
- Nichts Kostenpflichtiges ist vorausgewählt. Geh den Bestellvorgang durch. Ist ein Kästchen für Zusatzkosten schon angehakt?
- Shop-Plugins sind auf solche Funktionen durchgesehen. Liste Plugins für Pop-ups, Countdowns und Besucherzähler auf. Ist jede Funktion fair eingestellt?
Häufige Fragen
Gilt der Digital Services Act für meine kleine Firmenwebsite?
Das Verbot in Artikel 25 gilt für Online-Plattformen wie Marktplätze. Eine normale Firmenwebsite oder ein eigener Shop ist keine solche Plattform. Kleinst- und Kleinunternehmen sind zusätzlich ausgenommen. Die Verbote aus dem Wettbewerbsrecht und der DSGVO gelten aber trotzdem für dich.
Welche Dark Patterns sind in Deutschland und Österreich immer verboten?
Alles, was auf der schwarzen Liste im Anhang zum UWG steht. Dazu gehören falsche Countdowns und Fristen sowie gefälschte oder ungeprüft als echt bezeichnete Bewertungen. Bei diesen Praktiken muss nicht erst geprüft werden, ob im Einzelfall jemand getäuscht wurde.
Wie ist die Lage in der Schweiz?
Es gibt kein eigenes Gesetz. Laut Bundesrat erfasst das geltende Recht, vor allem das UWG, aber einen Großteil der Fälle. Wer auch an Kunden in der EU verkauft, muss zusätzlich die EU-Regeln einhalten.
Was ist der Digital Fairness Act?
Ein geplantes EU-Gesetz gegen manipulatives Design und Abo-Fallen. Der Entwurf wird für den 11. November 2026 erwartet, Stand heute gibt es noch keinen Text. Gelten dürfte es frühestens ab Ende 2028.
Wer kann mich wegen Dark Patterns abmahnen?
Wer genau gegen dich vorgehen kann, hängt vom Land und vom Fall ab. Sicher ist: Die Verbraucherschutzbehörden in der EU suchen gezielt nach solchen Tricks, wie die Prüfung von 2022 zeigt. Bei Post von einem Anwalt oder einer Behörde lass dich rechtlich beraten.
Du willst wissen, ob auf deiner Website solche Tricks stecken? Ich gehe deine Website und deine Plugins mit dir durch und sage dir ehrlich, was ich finde. Schreib mir über die Kontaktseite. Ob deine Seite weitere Barrieren hat, zeigt dir mein kostenloser Barrierefreiheits-Schnellcheck. Alle Teile der Serie findest du auf der Übersichtsseite Neuro-Webdesign.
Quellen
- Mathur, A. et al. (2019): Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites (arXiv)
- Europäische Kommission: Sweeps – Dark Patterns 2022
- Nouwens, M., Liccardi, I., Veale, M., Karger, D. & Kagal, L. (2020): Dark Patterns after the GDPR (arXiv)
- Digital Services Act, Artikel 25 und Artikel 19
- Deutschland: Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG
- Deutschland: § 312k BGB, Kündigung von Verbraucherverträgen im elektronischen Geschäftsverkehr
- Deutschland: § 11 Preisangabenverordnung
- Österreich: Anhang zum UWG (RIS)
- Österreich: WKO zu § 9a Preisauszeichnungsgesetz
- Schweiz: Bericht des Bundesrates „Dark Patterns. Das Unbekannte dokumentieren“, 14.06.2024
- netzwoche.ch: Bundesrat sieht keinen Handlungsbedarf bezüglich Dark Patterns, 17.06.2024
- CMS: Inside the EU’s planned Digital Fairness Act, 19.10.2026
