Dein Shop hat 4,9 Sterne aus zwölf Bewertungen. Trotzdem fragen Besucher nach, ob das Produkt wirklich taugt, oder sie kaufen gar nicht. Warum überzeugen die Sterne nicht? Dieser Beitrag ist Teil 4 meiner Serie Neuro-Webdesign: Wie Besucher entscheiden. Ich zeige dir, welche Bewertungen wirklich wirken und welche in Deutschland, Österreich und der Schweiz verboten sind. Am Ende gibt es eine Checkliste zum Abhaken, auch als PDF.
Bewertungen Website: Was das ist
Menschen orientieren sich an dem, was andere vor ihnen getan haben. In der Psychologie heißt das „Social Proof“, also der Beweis durch andere. Im Geschäft vor Ort siehst du das an einer Schlange vor der Kasse. Auf einer Website gibt es keine Schlange. Dort übernehmen Bewertungen diese Rolle, also Sterne und kurze Erfahrungsberichte. Dazu kommen Zitate zufriedener Kunden auf der eigenen Seite, die man auch Testimonials nennt.
Bewertungen beantworten eine einfache Frage: Hat das schon jemand gekauft, und war er zufrieden? Wer dich nicht kennt, kann das sonst nicht prüfen. Darum gehören Bewertungen zu den stärksten Vertrauenssignalen, die eine Website hat. Welche Signale Besucher sonst noch prüfen, steht im Beitrag Vertrauen online.
Woher das Wissen kommt
Die meistzitierte Auswertung stammt vom Spiegel Research Center der Northwestern University in Chicago („How Online Reviews Influence Sales“, 2017). Das Team hat dafür Daten von PowerReviews ausgewertet, einem Anbieter von Bewertungs-Software für Online-Shops. Es geht also um echte Käufe, nicht um Umfragen.
Dazu kommen Nutzertests der Nielsen Norman Group, einer bekannten Beratungsfirma für Benutzerfreundlichkeit. Sie hat 2016 untersucht, woran Menschen erkennen, ob sie einer Firma im Netz trauen können (Harley, „Trustworthiness in Web Design“).
Was die Studien sagen
Die wichtigsten Ergebnisse des Spiegel Research Center in Zahlen:
- Schon wenige Bewertungen machen viel aus: Ein Produkt mit fünf Bewertungen hatte eine um 270 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit als eines ohne Bewertung.
- Bei teuren Produkten wirken Bewertungen stärker: Die Käufe stiegen bei einem teuren Produkt um 380 Prozent, bei einem günstigen um 190 Prozent.
- 5,0 Sterne sind nicht das Ziel: Die Kaufwahrscheinlichkeit erreichte ihren Gipfel meist bei einem Schnitt zwischen 4,0 und 4,7 Sternen. In keiner Produktgruppe war 5,0 der beste Wert.
- „Verifizierter Käufer“ hilft: Der Hinweis, dass jemand das Produkt wirklich gekauft hat, erhöhte die Kaufwahrscheinlichkeit um 15 Prozent.
Warum schneidet die perfekte Bewertung schlechter ab? Der Bericht erklärt es so: Eine negative Bewertung wirkt oft glaubwürdiger als eine positive. Wer nur Fünf-Sterne-Bewertungen sieht, wird misstrauisch.
Die Nielsen Norman Group kommt aus einer anderen Richtung zum selben Ergebnis. Alle Teilnehmenden ihrer Tests sagten, dass sie vor einer Beauftragung Bewertungen lesen. Zitaten auf der Website der Firma selbst begegneten sie aber mit Skepsis. Sie gingen davon aus, dass dort nur das Positive steht. Bewertungen auf externen Seiten, etwa bei Google, hielten sie für glaubwürdiger.
Die Grenzen der Studien
- Die 270 Prozent gelten nicht für jeden Shop. Die Zahl stammt aus den Daten eines Geschenkartikel-Händlers im Hochpreis-Segment. Für einen Handwerksbetrieb in Vorarlberg oder einen kleinen Shop in Bayern lässt sie sich nicht eins zu eins übertragen.
- Der Bericht ist nicht ganz einheitlich. Im Hauptteil liegt der Gipfel bei 4,0 bis 4,7 Sternen, in der Zusammenfassung bei 4,2 bis 4,5. Die Richtung bleibt gleich, die genaue Zahl solltest du nicht auf die Goldwaage legen.
- Der Beweis durch andere wirkt nicht immer. Bekannt ist eine Studie aus den USA: Hotelgäste nutzten ihre Handtücher öfter mehrmals, wenn ein Schild sagte, dass das die meisten Gäste tun. In zwei Studien in deutschen Hotels wirkte genau dieser Hinweis aber nicht besser als der übliche Standard-Hinweis (Bohner und Schlüter 2014). Was in einem Land funktioniert, muss im anderen nicht genauso klappen.
Wo dich das betrifft
Diese Situationen sehe ich auf Firmenwebsites und in Shops am häufigsten:
- Bewertungen nur auf der Startseite. Entschieden wird aber auf der Produktseite oder beim Angebot. Dort fehlen sie.
- Drei Testimonials ohne Namen. „Super Arbeit, sehr zu empfehlen!“ von „Kunde aus Tirol“ überzeugt niemanden. Es könnte auch selbst geschrieben sein.
- Nur Fünf-Sterne-Bewertungen sichtbar. Kritische Bewertungen wurden gelöscht oder ausgeblendet. Genau das macht Besucher misstrauisch.
- Google-Bewertungen per Widget eingebunden. Ein Widget ist ein kleines Programm von außen, das Inhalte auf deiner Seite anzeigt. Dabei werden oft Daten an Google übertragen, bevor der Besucher zugestimmt hat. Wie du das sauber löst, steht im Beitrag über externe Dienste in WordPress.
Schonmal deine eigene Produktseite mit den Augen eines Fremden angeschaut? Würdest du den Bewertungen dort selbst glauben?
Beispiel: Die Produktseite vorher und nachher
Die Grafik zeigt dieselbe Produktseite zweimal. Links stehen fünf Sterne aus drei Bewertungen, ohne Text und ohne Namen. Rechts steht der Schnitt als Text, darunter die Verteilung der Sterne. Dazu kommen ein Satz, wie die Bewertungen geprüft werden, und eine kritische Bewertung mit Antwort.
Die kritische Bewertung auf der rechten Seite schadet nicht. Sie zeigt, dass hier nichts geschönt wurde. Und die Antwort zeigt, dass sich jemand kümmert. Für den nächsten Besucher ist das oft mehr wert als ein weiterer Fünf-Sterne-Eintrag.
Recht: Was in Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt
Bei Bewertungen ist die Rechtslage klarer als bei vielen anderen Verkaufstricks. Die Übersicht vereinfacht trotzdem. Bei konkreten Fragen zu deinem Shop lass dich rechtlich beraten.
Deutschland
- Immer verboten: Der Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist eine schwarze Liste. Was dort steht, ist gegenüber Verbrauchern immer unzulässig. Nummer 23c verbietet gefälschte Bewertungen und den Auftrag an andere, solche zu schreiben. Nummer 23b verbietet die Behauptung, Bewertungen stammen von echten Käufern, wenn du das nicht angemessen geprüft hast.
- Pflichtangabe: Zeigst du Bewertungen von Verbrauchern, musst du nach § 5b Absatz 3 UWG darüber informieren, ob und wie du sicherstellst, dass sie von echten Käufern oder Nutzern stammen. Prüfst du nicht, darfst du das sagen. Du darfst dann aber nicht so tun, als ob.
Österreich
- Immer verboten: Mit dem Modernisierungs-Richtlinie-Umsetzungsgesetz II, kurz MoRUG II, kamen 2022 zwei Verbote in den Anhang des österreichischen UWG (Regierungsvorlage 1530 d. B.). Ziffer 23b verbietet die Echtheitsbehauptung ohne Prüfung, Ziffer 23c gefälschte Bewertungen. Ich habe beide Ziffern im November 2026 in der aktuellen Fassung im RIS nachgelesen, sie gelten unverändert.
- Pflichtangabe: Wie in Deutschland musst du angeben, ob und wie du sicherstellst, dass Bewertungen von echten Käufern stammen. In Österreich steht das in § 2 Absatz 6b UWG.
Schweiz
Die Schweiz hat keine eigene Regel zu Bewertungen. Der Bundesrat hat das Thema 2024 in seinem Bericht zu Dark Patterns behandelt. Sein Ergebnis: Bewertungen sind nur dann ein Problem, wenn sie nicht der Wahrheit entsprechen. Dann können sie unter das Verbot irreführender oder unrichtiger Angaben fallen (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Das wird aber im Einzelfall beurteilt. Verkaufst du von der Schweiz aus auch an Kunden in der EU, gelten für diese Kunden zusätzlich die EU-Regeln.
Barrierefreiheit: Sterne auch als Text
Viele Bewertungs-Plugins zeigen Sterne nur als Grafik. Ein Screenreader ist eine Software, die den Bildschirm vorliest. Er sagt bei so einer Grafik im schlechtesten Fall gar nichts. Schreib den Schnitt deshalb immer auch als Text daneben, etwa „4,6 von 5 Sternen aus 48 Bewertungen“. Davon profitieren auch Menschen, die schlecht sehen. Und es hilft allen, die auf dem Handy schnell drüberschauen.
Fair oder schon manipulativ?
Bewertungen zu zeigen ist fair, solange sie stimmen. Die Grenze ziehe ich mit einer einfachen Frage: Würde ich dem Besucher offen erklären, wie diese Bewertungen auf die Seite gekommen sind?
- Fair: „Nach jeder Bestellung bekommt der Kunde einen Link. Ich zeige alle Bewertungen, auch die kritischen.“
- Manipulativ: „Die Bewertungen haben Freunde geschrieben, die schlechten habe ich gelöscht.“
Wann Bewertungen viel bringen: bei Produkten, die man vor dem Kauf nicht anfassen kann, und bei teureren Anschaffungen. Wenige echte Bewertungen mit Namen schlagen dabei viele anonyme.
Wann sie weniger bringen: Bei Dienstleistern für Firmenkunden wirken Projektbeispiele oft stärker als Sterne. Ein gut beschriebenes Projekt mit Ergebnis sagt mehr als „5 von 5“. Und gekaufte oder erfundene Bewertungen bringen nie etwas. Sie sind verboten und fallen früher oder später auf.
Checkliste: Bewertungen auf deiner Website
Hake ab, was auf deiner Website schon passt. Dein Stand bleibt in diesem Browser gespeichert.
- Bewertungen stehen dort, wo entschieden wird. Öffne eine Produkt- oder Angebotsseite. Siehst du dort Bewertungen, nicht nur auf der Startseite?
- Auch kritische Bewertungen bleiben sichtbar und haben eine Antwort. Such nach Bewertungen mit drei Sternen oder weniger. Sind sie sichtbar und sachlich beantwortet?
- Auf der Seite steht, ob und wie ich Bewertungen prüfe. Steht neben den Bewertungen ein kurzer Satz dazu? In Deutschland und Österreich ist das Pflicht.
- Keine gekauften oder selbst geschriebenen Bewertungen. Frag im Team nach: Hat jemand Bewertungen geschrieben, getauscht oder eingekauft?
- Sterne sind auch als Text lesbar. Steht neben den Sternen ein Text wie „4,6 von 5“? Lass dir die Seite vom Screenreader deines Handys vorlesen.
- Externe Bewertungen sind verlinkt. Klick auf deine Bewertungen. Führen sie zu Google oder einer anderen Plattform?
- Testimonials haben einen Namen und die Zustimmung der Person. Hast du von jeder Person ein Okay, dass du Name und Text zeigen darfst?
Häufige Fragen
Sind 5,0 Sterne schlecht für den Verkauf?
Schlecht nicht, aber auch nicht ideal. In den Daten des Spiegel Research Center lag die höchste Kaufwahrscheinlichkeit meist bei einem Schnitt zwischen 4,0 und 4,7 Sternen. Ein makelloser Schnitt wirkt auf viele Besucher zu schön, um wahr zu sein.
Muss ich angeben, wie ich Bewertungen prüfe?
In Deutschland und Österreich ja, sobald du Bewertungen von Verbrauchern zeigst. Du musst sagen, ob und wie du sicherstellst, dass sie von echten Käufern stammen. Ein kurzer Satz neben den Bewertungen reicht oft schon, etwa: „Bewerten kann nur, wer bei mir bestellt hat.“
Darf ich schlechte Bewertungen löschen?
Beleidigungen und offensichtlichen Spam darfst du entfernen bzw. bei der Plattform melden. Löschst du aber gezielt sachliche Kritik, entsteht ein geschöntes Bild. Das kann als Irreführung gelten. Besser ist eine ruhige, sachliche Antwort. Bei einem konkreten Streitfall lass dich rechtlich beraten.
Darf ich für eine Bewertung einen Gutschein geben?
Ganz verboten ist das nicht. Die Belohnung muss aber deutlich bei der Bewertung stehen. So hat es das Landgericht Hannover 2022 entschieden: Ein Händler hatte für jede Bewertung Bonuspunkte im Wert von einem Euro vergeben und das nicht dazugeschrieben. Das war irreführend (IT-Recht Kanzlei zum Urteil). Das Oberlandesgericht Frankfurt ist noch strenger. Es hält Werbung mit bezahlten Empfehlungen für unzulässig. Schon die Chance auf einen Gewinnspiel-Gutschein zählt dort als Bezahlung (Übersicht der Urteile bei Omsels). Für Österreich und die Schweiz kenne ich keine so klaren Urteile. Auch dort gilt aber das Verbot irreführender Angaben. Mein Rat: Bitte um ehrliche Bewertungen ohne Belohnung. Und wenn du doch etwas gibst, schreib es offen dazu.
Sind Bewertungen auf Google wichtiger als auf meiner eigenen Seite?
Für die Glaubwürdigkeit oft ja. In den Tests der Nielsen Norman Group vertrauten Menschen Bewertungen auf externen Seiten mehr als Zitaten auf der Website der Firma. Am besten verlinkst du von deiner Seite auf deine Bewertungen bei Google oder einer Plattform.
Wie ist die Lage in der Schweiz?
Es gibt keine eigene Regel für Bewertungen. Unrichtige oder irreführende Bewertungen können laut Bundesrat aber unter das UWG fallen. Wer auch an Kunden in der EU verkauft, muss für diese Kunden zusätzlich die EU-Regeln einhalten.
Du willst Bewertungen auf deiner Website so einbauen, dass sie Besuchern wirklich helfen? Schreib mir über die Kontaktseite. Ich schaue mir deine Seite an und sage dir ehrlich, was ich ändern würde. Ob deine Seite weitere Barrieren hat, zeigt dir mein kostenloser Barrierefreiheits-Schnellcheck. Alle Teile der Serie findest du auf der Übersichtsseite Neuro-Webdesign.
Quellen
- Spiegel Research Center, Northwestern University (2017): How Online Reviews Influence Sales
- Harley, A. (2016): Trustworthiness in Web Design: 4 Credibility Factors. Nielsen Norman Group
- Bohner, G. & Schlüter, L. E. (2014): A Room with a Viewpoint Revisited: Descriptive Norms and Hotel Guests’ Towel Reuse Behavior. PLOS ONE
- Deutschland: Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG, Nummer 23b und 23c
- Deutschland: § 5b UWG, Absatz 3
- Deutschland: IT-Recht Kanzlei zu LG Hannover, Urteil vom 22.12.2022, Az. 21 O 20/21
- Deutschland: Omsels, Online-Kommentar zum UWG, Empfehlungen (u. a. OLG Hamm I-4 U 136/10, OLG Frankfurt 6 U 14/19 und 6 U 128/23)
- Österreich: UWG im RIS, geltende Fassung (§ 2 Abs. 6b, Anhang Z 23b und 23c)
- Österreich: Regierungsvorlage zum MoRUG II, 1530 d. B., XXVII. GP
- Schweiz: Bericht des Bundesrates „Dark Patterns. Das Unbekannte dokumentieren“, 14.06.2024
